당근마켓, '영포티'가 대세? '젊은 보검' 캠페인에도 체류 시간 하락 '경고음'

40대가 이끄는 당근, 외연 확장의 성공과 새로운 과제

국내 대표 중고거래 플랫폼 당근이 핵심 이용층으로 40대를 부상시키며 눈길을 끌고 있습니다. 구매력 있는 중장년층으로 서비스 외연을 성공적으로 확장하며 지역 커뮤니티로서의 기능을 강화했다는 긍정적인 평가가 나옵니다. 하지만 최근 앱 이용자들의 체류 시간이 감소하는 추세는 당근에게 새로운 고민거리를 안겨주고 있습니다. 이는 단순한 중고거래를 넘어 모임, 중고차, 부동산, 구인·구직 등 지역 생활 밀착형 서비스로 확장하면서, 경제 활동이 활발하고 구매력이 높은 중장년층의 이용이 자연스럽게 늘어난 결과로 분석됩니다. 또한, 지역 정보 교류 기능 강화는 기존 맘카페 이용자들의 수요를 일부 흡수하는 효과를 가져왔다는 분석도 있습니다. 이러한 이용자 확대와 커뮤니티 기능 강화는 실질적인 지표로도 확인됩니다. 한때 역대 최고치를 기록했던 앱의 1인당 평균 사용 시간은 이제 하락세를 보이며, 월간활성이용자(MAU) 증가에도 불구하고 이용자들의 플랫폼 내 머무는 시간이 줄어든 것은 주목할 만한 변화입니다.

 

 

 

 

당근의 성장 동력, '영포티'의 부상과 긍정적 지표들

시장조사기관 엠브레인 딥데이터의 분석에 따르면, 최근 당근 앱 이용자 비중에서 40대(22.4%)와 50대(21.3%)가 가장 높은 비율을 차지하며 중장년층 이용 비중이 두드러지게 나타났습니다. 이러한 흐름은 아이지에이웍스의 모바일인덱스 분석에서도 유사하게 관찰되었습니다. 같은 기간 당근 앱의 월간활성이용자(MAU)를 세대별로 분석한 결과, 40대(25.7%)가 가장 큰 비중을 차지했으며, 이어 30대(25%), 20대(22.9%) 순으로 나타나 40대 이용자층의 영향력을 확인할 수 있었습니다. 이러한 이용자 확대와 더불어 당근은 2024년 연결 기준 매출 1892억원, 영업이익 25억원, 당기순이익 84억원을 기록하며, 창사 이래 처음으로 영업이익과 순이익 모두 흑자를 달성하는 쾌거를 이루었습니다. 이는 당근이 단순한 중고거래 플랫폼을 넘어 지역 생활 전반을 아우르는 종합 플랫폼으로 성공적으로 자리매김했음을 보여주는 결과입니다.

 

 

 

 

통합 브랜드 캠페인 '삶은 당근'의 반전 효과는 미미

하지만 당근은 2025년을 기점으로 이용자 체류 시간이 지속적으로 줄어들며 새로운 고민에 직면했습니다. 앱 이용자들의 1인당 평균 사용 시간은 2024년 10월 역대 최고치인 154.67분을 기록했으나, 1년 뒤인 2025년 9월에는 134.02분으로 약 13.4% 감소했습니다. 이러한 상황에서 당근은 배우 박보검을 모델로 발탁하고, 중고거래, 알바, 모임, 페이 등 각기 따로 홍보하던 방식에서 벗어나 첫 통합 브랜드 캠페인 '삶은 당근'을 선보였습니다. 박보검의 젊고 신뢰감 있는 이미지를 활용하여 브랜드 전반의 확장성을 강조하려는 의도였습니다. 그러나 안타깝게도 이러한 노력에도 불구하고 반전 효과는 크지 않았습니다. 캠페인을 진행한 첫 달인 11월 체류 시간은 131.8분으로 오히려 더 떨어졌으며, 해당 분기(4분기) 평균 역시 136.8분으로 전년 동기(149.4분) 대비 급감하는 모습을 보였습니다.

 

 

 

 

체류 시간 감소, 수익성과 직결되는 문제

당근의 매출 구조에서 플랫폼 내 광고가 차지하는 비중은 무려 99%에 달합니다. 따라서 이용자들의 체류 시간 감소는 곧바로 플랫폼의 수익성과 직결되는 매우 민감한 문제입니다. 지역 광고에서 시작해 점차 기업 광고까지 영역을 넓히며 고속 성장을 이어온 당근으로서는, 이용자 체류 시간 하락이라는 지표가 큰 부담으로 작용할 수밖에 없습니다. 이는 잠재적인 광고주들에게 플랫폼의 매력도 감소로 비춰질 수 있기 때문입니다. 당근은 과거 괄목할 만한 성장을 이루었지만, 이제는 새로운 성장 동력을 찾고 이용자들의 재방문을 유도할 혁신적인 방안 마련에 고심해야 할 시점입니다.

 

 

 

 

전문가 진단: 모델 전략의 한계와 콘텐츠의 중요성

이은희 인하대 소비자학과 교수는 당근의 모델 전략에 대해 신중한 입장을 밝혔습니다. 이 교수는 "박보검의 이미지가 중고 거래라는 서비스와 직접적인 연관성이 크지 않다고 본다"고 지적하며, "깔끔한 이미지에만 기대기보다는, 중고 물건이 실제 생활 속에서 어떻게 유용하게 활용되는지를 보여줄 수 있는 모델이 더 큰 설득력을 가질 수 있다"고 조언했습니다. 또한, 그는 "이용자들의 체류 시간을 확보하는 것은 결국 모델의 인지도를 넘어, 이용자들을 플랫폼으로 다시 끌어들일 수 있는 매력적인 자체 콘텐츠 개발이 핵심 관건"이라고 강조했습니다. 즉, 모델 선정에 대한 고민과 더불어, 이용자들이 시간을 투자할 만한 가치 있는 콘텐츠를 지속적으로 제공하는 것이 당근의 향후 성장에 중요한 역할을 할 것이라는 의미입니다.

 

 

 

 

당근마켓, '영포티'의 힘과 '젊은 보검' 캠페인의 숙제

당근마켓이 40대 이용자를 중심으로 외연 확장에 성공하며 흑자 전환이라는 긍정적인 성과를 거두었지만, 최근 이용자 체류 시간 감소라는 새로운 과제에 직면했습니다. 배우 박보검을 앞세운 통합 브랜드 캠페인 '삶은 당근' 역시 체류 시간 반등에는 큰 효과를 보지 못했습니다. 전문가들은 모델 전략의 한계를 지적하며, 중고 거래와의 연관성을 높이거나 실제 생활 활용 사례를 보여주는 모델이 더 효과적일 수 있다고 조언합니다. 결국 당근의 지속적인 성장을 위해서는 모델 인지도에 의존하기보다, 이용자들을 사로잡을 수 있는 자체 콘텐츠 개발에 집중하는 것이 중요합니다.

 

 

 

 

당근마켓 이용자들의 궁금증, 무엇이 있을까요?

Q.당근마켓의 핵심 이용층이 40대로 늘어난 이유는 무엇인가요?

A.당근마켓이 단순 중고거래를 넘어 모임, 중고차, 부동산, 구인·구직 등 지역 생활 밀착형 서비스로 확장하면서, 경제 활동이 활발하고 구매력이 높은 40대 이용자들이 자연스럽게 늘어난 것으로 분석됩니다. 또한, 지역 정보 교류 기능 강화가 기존 맘카페 수요를 흡수한 것도 주요 원인 중 하나입니다.

 

Q.이용자 체류 시간 감소가 당근마켓에 미치는 영향은 무엇인가요?

A.당근마켓 매출의 99%가 플랫폼 내 광고에서 발생하기 때문에, 이용자 체류 시간 감소는 곧바로 수익성과 직결되는 문제입니다. 체류 시간 감소는 광고 효과 감소로 이어져 잠재적인 광고주들에게 플랫폼의 매력도를 떨어뜨릴 수 있습니다.

 

Q.박보검 모델 발탁 캠페인이 체류 시간 감소를 막지 못한 이유는 무엇일까요?

A.전문가들은 배우 박보검의 이미지가 중고 거래 서비스와 직접적인 연관성이 크지 않다고 분석합니다. 깔끔한 이미지보다는 중고 물건이 실제 생활에서 어떻게 활용되는지를 보여줄 수 있는 모델이 더 설득력을 높일 수 있으며, 궁극적으로는 매력적인 자체 콘텐츠 개발이 체류 시간 확보의 핵심이라고 지적합니다.